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Bibliothèques et médias sociaux #1 Le bibliothécaire et son audience

Les résultats de l’étude commandée par la BPI « Des tweets et des likes en bibliothèque : enquête sur la présence de quatre bibliothèques de lecture publique sur les réseaux sociaux numériques » par Marie-France Audouard, Mathilde Rimaud et Louis Wiart.
À la question « peut-on se passer des réseaux sociaux ou, plus largement, des médias sociaux, de communication, aujourd’hui en bibliothèque ? », la réponse est sans doute et de plus en plus « non ». Parce que les bibliothèques souffrent de leur image* – malgré les bons chiffres de fréquentation annoncés par la ministre de la Culture en ouverture du dernier congrès ABF et de la dernière grande enquête sur les usages et les publics des bibliothèques (puisque 40% des personnes de plus de 15 ans) – d’une vision éloignée de la diversité de l’offre proposée, de services, de collections, d’expertise et de savoir être de ses professionnels. Parce que nos publics, nos tutelles, nos partenaires et les autres s’y trouvent. Parce que l’on peut distinguer sa pratique personnelle et professionnelle des médias sociaux et que, comme le souligne Claire Besset dans son mémoire consacré aux médias sociaux et aux musées, « on ne peut disqualifier ce nouveau canal d’information ». En faire un atout pour une communication efficiente, gratuite et parfois ludique. Se réapproprier le contenu, une méthodologie et des codes choisis et non subis, voire créer à partir des médias sociaux dans une dynamique qui nous est chère.

Plutôt qu’une injonction à communiquer sur le web, nous faisons le choix, d’aborder le sujet en deux parties. Dans ce premier billet, et après avoir interviewé Mathilde Rimaud, nous vous proposons une synthèse des pistes encourageantes soulevées par l’étude Des tweets et des likes en bibliothèque : Enquête sur la présence de quatre bibliothèques de lecture publique sur les réseaux sociaux numériques publiée par les éditions de la BPI Centre Pompidou et réalisée par Axiales et le labSic représentés respectivement par Marie-Françoise Audouard, Mathilde Rimaud et Louis Wiart pour la BPI et le service Livre et lecture du ministère de la Culture enfin disponible.
Dans un second temps, nous vous donnerons des pistes méthodologiques pour aborder simplement médias sociaux*, branding**, marketing***, création numérique, organiser votre communication sans perdre en spontanéité, favoriser la culture qui émerge de ces nouveaux outils, et enfin voir ou revoir des exemples singuliers.

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Et pour les plus chagrins, encourager aux usages et aux nouveaux codes de la communication numérique n’empêche pas de valoriser autrement ses collections, via des animations spécifiques, de participer à l’éducation à la literacy numérique et aux enjeux de vie privée sur internet, voire d’encourager aux bienfaits de la déconnexion !
Enjeux des réseaux sociaux en bib, contexte et méthodo de l’étude

Pour creuser la question des enjeux métier et usagers des réseaux sociaux numériques en bibliothèque, nous avons contacté Mathilde Rimaud, consultante associée chez Axiales et coauteure de l’étude Présence des bibliothèques sur les réseaux sociaux numériques.
L’étude a été menée conjointement par Louis Wiart, chercheur au LabSIC, laboratoire d’excellence des Sciences de l’information et de la communication de l’université Paris 13, spécialisé dans l’analyse des industries culturelles et médiatiques, et par Marie-Françoise Audouard et Mathilde Rimaud, consultantes associées d’Axiales, un réseau d’experts couvrant tous les champs de compétences du livre.
Elle vise à mesurer l’impact de la présence des bibliothèques sur les réseaux sociaux numériques sur le lien qu’elles entretiennent avec leurs usagers.
Le choix des 5 terrains a été fait en concertation avec le comité de pilotage de l’étude (Christophe Evans, Muriel Amar, Agnès Camus-Vigue et Silvère Mercier pour la BPI, Cécile Queffelec pour le ministère de la Culture et de la Communication, Cécile Touitou pour la BU de Sciences Po). Il s’agit des Bibliothèques de Brest, Metz, Quimperlé, Louise Michel à Paris ainsi que la BNF pour le projet Gallica : des structures ayant une présence « ancienne », active et régulière sur les réseaux sociaux.
Les plateformes et réseaux sociaux retenus pour l’étude sont les 3 plus investies par les bibliothèques : Facebook, Twitter et YouTube. Un mois d’observation de celles-ci – Youtube excepté – ont permis une analyse des publications, de l’activité et des métriques et des résultats « groupés », et non comparatistes.

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Cette analyse des publications a été complétée d’entretiens auprès de professionnels des bibliothèques et d’usagers, et de discussions avec deux groupes : experts du livre, spécialistes des réseaux sociaux et booktubeurs. Ces paroles croisées sont autant de regards complémentaires. Ainsi, si les booktubeurs invités, non spécialistes des bibliothèques, ont une approche plus opérationnelle et conseillent d’alimenter la relation avec le public, les experts du livre ont, eux, une approche plus politique et conseillent d’utiliser les réseaux sociaux comme un levier de relation aux collectivités.

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Enjeux de l’étude
L’étude – qualitative donc – confronte la pratique quotidienne des réseaux sociaux par des bibliothèques « pionnières » avec celle de leurs usagers : ce qu’ils font et pensent de cette pratique.
Elle exprime les atouts communication des réseaux sociaux pour les bibliothèques :
• outil de visibilité vis-à-vis du public, qui découvre sur les réseaux sociaux les « coulisses » et les actions d’une bibliothèque à l’image dépoussiérée, « désinstitutionnalisée ».
• outil de visibilité vis-à-vis des élus et des responsables de service : une dimension à ne pas négliger quand on se bat, par exemple, pour voir son budget maintenu.
Du côté du métier ou comment les réseaux sociaux font bouger les lignes

Elle exprime aussi de forts enjeux métier et souligne les mutations d’une profession plurielle : mutation des compétences (expertise/polyvalence), de la posture (prescripteur/médiateur), du management (horizontal/vertical) et de l’institution ont l’autorité est désormais partagée avec ses publics.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont à la fois :
• outil de plaisir et de motivation pour le bibliothécaire : « ça vient bouger la place du bibliothécaire qui se retrouve au centre d’une forme d’attention. Grâce aux réseaux sociaux, on le connaît par son nom, on sait ce qu’il fait quand la bib est fermée, on comprend mieux son métier et on en vient donc à lui… parler ! » Les réseaux sociaux représentent « une nouvelle façon de vivre son rapport au public », dans la proximité, la convivialité, l’humour parfois. Les retours directs sur la qualité de son travail qu’a le bibliothécaire du public sur les réseaux sociaux le motivent et l’engagent.
• outil d’innovation, de cohésion et de management : suite logique de ce qui précède, la pratique des réseaux sociaux est un outil d’innovation, mais aussi de cohésion, de dialogue et donc… de management. Bien que les projets des bibliothécaires pionnières n’aient jamais été « validés » en amont par leurs tutelles, parfois par la hiérarchie ils n’ont jamais non plus été empêchés. Les tutelles ont pris acte des expérimentations, laissé aux équipes concernées leur liberté d’approche et même reconnu leur rôle d’«éclaireurs » ou de « vitrine ». Certes « ça ne semblerait pas possible aux pionniers de recommencer aujourd’hui de la même façon », mais n’oublions pas cette dynamique propre aux projets « hors cadre » !


L’étude des pratiques des réseaux sociaux numériques par les bibliothèques pionnières révèle, après la phase d’expérimentation, la nécessité, pour ne pas s’essouffler, de construire à la fois une organisation collective horizontale, une stratégie éditoriale et une identité numérique propre (Miss média, Tuner de Brest…).
La nécessité de moyens apparaît également : les contributeurs, modérateurs, etc. ont beau être polyvalents, pro-actifs, sans moyens mis à leur disposition, ils touchent les limites de l’autoformation, du temps fragmenté, des journées à rallonge et finissent par perdre leur motivation. D’autant plus que l’hyper-connectivité encourage la porosité entre vie professionnelle et vie privée.
Le temps consacré aux réseaux sociaux reste mésestimé voire inexistant dans les fiches de poste et l’accès aux formations utiles (rédaction, montage vidéo…) est parfois bloqué. D’où une tendance à dupliquer les contenus sur les différentes plateformes au lieu de les adapter : 6 tweets/10 relaient des posts Facebook. D’où aussi certains « panurgismes » dans les contenus : on reprend, par exemple, les codes des youtubeurs – que nous ne sommes pas – pour pitcher ses coups de cœur et nous sommes déçus d’avoir trop peu de « j’aime » ou zéro commentaire.
Du côté de la relation aux usagers : l’élargissement de ses publics et le « quasi-bibliothécaire »

L’étude fait apparaître 2 types de territoires encouragés par les réseaux sociaux :
• la « zone de chalandise » : usagers, commune, autres institutions sur son propre territoire. L’élargissement de sa zone de chalandise correspond à la bibliothèque « hors les murs » : aller chercher les « non-usagers » pour les encourager à venir ou à créer une communauté à l’instar de Gallica et de ses Gallicanautes.

• la « zone de notoriété » : extérieure à la commune, elle exprime un lien affectif au territoire qui perdure via la bib « en ligne » et malgré la distance. À Quimperlé, nombre de fans résidant à l’autre bout du monde – non-usagers « physiques » donc – ont ainsi exprimé sur le premier compte Facebook de la médiathèque leur attachement à leur ville. La bib peut faire partie de la « sphère intime ». Gagner en notoriété et en influence, c’est valoriser le capital sympathie de la bibliothèque.
L’étude fait par ailleurs apparaître qu’un travail conséquent reste à faire pour rendre visible la relation entre la bibliothèque et ses publics. Les contributions (retours, partages, likes, commentaires…) semblent trop rares. Le système majoritairement descendant. Les réseaux sociaux comme lieu rêvé de médiation et d’échanges entre usagers restent donc à bâtir. Et comme le souligne le sociologue Dominique Boullier en préambule, la prise ne compte des « hubs connectés et attractifs » que sont certaines communautés actives sur tel ou tel sujet et autres amateurs éclairés est aujourd’hui assez peu relayée par la communication institutionnelle des bibliothèques sur les réseaux sociaux.

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Si les résultats de l’étude ne dérogent pas aux règles du monoplateforme et de l’homophilie qui caractérisent les réseaux sociaux (profil d’usagers très homogène, peu de rebond ou de rappel), ils font néanmoins apparaître un profil qui a retenu notre attention : le « quasi-bibliothécaire », usager aux pratiques très régulières, proche du quotidien des bibliothécaires, au fait de tous les enjeux métier, et désireux de renforcer encore son lien à aux bibliothèques…
L’usager « quasi-bibliothécaire » « fait corps avec la médiathèque ». Sa limite ? Il a beau militer en faveur de la bibliothèque, valoriser l’étendue de leur offre, il a plus le réflexe, sur les réseaux sociaux, de partager avec les professionnels qu’avec ses acolytes ou avec les non-usagers, présents en ligne, mais absents des médiathèques physiques. C’est pourtant bien sur ces ambassadeurs que les bibliothécaires pourraient s’appuyer pour élargir leurs publics.
On l’aura lu entre les lignes, cette étude pose la délicate et enthousiasmante question du positionnement du professionnel et de l’institution, de son image valorisée et communiquée à l’extérieur, de la place accordée aux nouvelles compétences et de l’organisation managériale au sein des équipes, et du partage progressif de l’autorité, légitimité, gouvernance entre nous et nos publics.


* médias sociaux : wikis, blogs (ex blogger), microblogs (ex Twitter), réseaux sociaux (ex Facebook), plateformes de partage de contenus (ex Youtube), forums.

**branding : gestion de la « marque » de sa bibliothèque, de son identité.

***marketing : analyse des besoins des usagers et actions mises en œuvre pour y répondre.


Pour aller plus loin

Des tweets et des likes en bibliothèque en intégral

Musées et médias sociaux, Claire Besset, 2011, HEC.

Goodbye Facebook !

La chaîne youtube de la bibliothèque Louise Michel à Paris

Le Pearltrees de feu « Tuner de Brest »

Le Facebook de la Médiathèque de Quimperlé

Le blog de Miss Média, médiathèques de Metz

À bientôt pour un second billet sur le sujet, Les médias sociaux #2. Nous reviendrons sur des zooms méthodo et un petit carnet de pratiques repérées à réaliser. Work in progress…

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